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Suite à la demande d’une lectrice « Mignonne » qui m’a demandé d’expliquer davantage la segmentation map, j’ai décidé de donner une suite à l’article que j’ai publié il y a exactement deux ans sous le titre « la segmentation en hôtellerie ».

En effet, elle a raison de le souligner, je n’ai pas expliqué à quoi chaque segment faisait référence, croyant que c’était une bonne idée puisque plus d’un hôtelier pourrait trouver les détails inutiles car tout simplement il accueille un type de clientèle différent de ce qui est habituel ;).

Mais voilà, il n’y a pas de mal à donner plus de détails surtout que cette segmentation map est utilisée, ou en tout cas doit l’être, par la majorité des hôteliers. Et c’est aussi toujours un plaisir de répondre aux demandes des lecteurs et surtout des lectrices galanterie oblige.

Donc voici la segmentation map que j’avais publiée dans mon article :

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1er niveau : Clients individuels ou groupe

Traditionnellement et comme sur la segmentation map ci-dessous cette distinction fait la différence entre les gens qui viennent à l’hôtel en famille ou entre amis et les gens qui viennent ensemble mais sans forcément se connaître ou peut être appartiennent au même club sportif ou à la même entreprise. Mais avec l’émergence d’internet et du e-commerce cette distinction entre les clients est devenue sujette à discussion car comme vous pouvez le deviner un groupe peut se constituer de 4 individus qui viennent à l’hôtel dans le cadre d’un voyage organisé alors qu’une famille peut se composer de 10 personnes. Donc pour éviter tout amalgame chaque établissement se doit de définir sa propre notion de groupe. En général un groupe est une seule et unique réservation de plus de 5 ou 10 chambres.

2ème niveau : Tarifs publics ou négociés

Cette distinction fait tout simplement référence au type de distribution. Un tarif public est un tarif affiché en public, c’est le tarif affiché par l’hôtel sur son propre site web ou sur les sites des partenaires OTAs, il est le même partout, enfin normalement. En gros c’est le tarif affiché sur internet. Le tarif négocié est celui que l’hôtel accorde à ses partenaires offline, c’est le tarif net de commission. C’est un tarif qui ne peut être utilisé que dans le cadre d’un package qui comprend un ou des services en sus de l’hébergement. Ce tarif négocié ou net rate à tendance à disparaître car les hôteliers ne veulent plus faire cette différence puisque c’est la source principale de la disparité tarifaire. On leur promet de l’utiliser pour réaliser des packages et ensuite on l’affiche sur internet. C’est ce qu’on appelle dans le jargon hôtelier : le dumping.

3ème niveau : Loisir ou Affaire

La clientèle loisir est premièrement une clientèle qui voyage de son plein gré et généralement pendant les grandes vacances, les congés, les fêtes, les week-end, les week-end ponts et les évènements spéciaux et familiaux. Son choix se porte souvent sur des hôtels spacieux avec jardins et piscines ou encore intime et romantique. Elle est friande ou bien de farniente et préfère alors les Resorts et les clubs, ou bien friande de découverte et choisi les hôtels de charmes et autres établissements connus par leur histoire. Généralement, les frais du voyage sont pris en charge par le compte personnel mais cela ne donne aucune information sur son pouvoir d’achat.

La clientèle affaire est quant à elle plus préoccupé par la commodité, la proximité, les salles de réunions et les installations informatique et bureautique. La aussi il est difficile de juger du pouvoir d’achat car cela dépend de l’entreprise et du statut de la personne qui séjourne à l’hôtel. Ce qu’il faut noter ici, c’est qu’il peut arriver qu’une clientèle affaire soit à l’hôtel pour des raisons de loisir, comme par exemple le cas des séjours incentives, mais il reste qu’il faut la considérer comme appartenant au segment business.

4ème niveau : Direct ou indirect

Cette différenciation est principale et simple en même temps. Il s’agit ici de faire la distinction entre les clients qui payent le montant total de la réservation l’hôtel et ceux qui passe via un partenaire et donc l’établissement perçoit le montant total moins la commission du partenaire.

PS : Maîtriser la segmentation est indispensable pour une bonne pratique du revenue management.

Donc voilà, j’espère que j’ai fait le tour des segments mais après vous êtes libre de trouver les distinctions que vous trouverez nécessaires comme une distinction par nationalité, par age, par sexe, par pouvoir d’achat… Enfin, c’est à vous d’adapter la segmentation à votre établissement et à votre stratégie marketing.

Et avant de vous quitter voici une petite devinette :

Je suis Elisa Mamadou Chang, je suis chirurgienne plasticienne et compte assister au forum « Le secret des Kardashians » qui se tient à Bogota. J’ai donc réservé ma chambre au Sofitel Bogota via Looking.com. Qui suis-je ?

Solution :

Je suis une cliente qui appartient au segment individuel, business, indirect. J’arrive seule, pour une raison professionnelle et mon hôtel paye une commission à Looking.com.

A bientôt…

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