saticsfaction client

La tarification dynamique est la raison principale de l’insatisfaction liée à la fonction du revenue management. Il faut faire très attention à certains éléments car ils peuvent facilement causer problème et en même temps, peuvent facilement être évités.

La clientèle hôtelière insatisfaite suite à la pratique de la tarification dynamique peut être divisé en deux types :

a) Les clients avec le sentiment d’iniquité :

Selon la théorie de l’équité de Homans (1961) et Adams (1965) l’équité ou l’iniquité sont des sentiments qui surviennent suite à la comparaison. Elle est donc directement liée à la satisfaction des clients. Cette comparaison ne se limite pas à la comparaison avec autrui mais également à la comparaison entre la contribution personnelle du client et sa contrepartie de la part de l’entreprise. C’est d’ailleurs pour cela que Sabadie (2000) a dégagé ce qu’on appelle l’équité interne ou l’équité par rapport à soi même. Par la suite, Chapuis (2008) a dégagé ce qu’on appelle l’équité externe ou l’équité vis à vis d’autrui.

  • L’équité interne :

Selon Sabadie, l’équité est interne lorsque son évaluation passe par le fait de comparer sa propre contribution avec les avantages qui s’en suivent. En effet pour que la transaction soit en général équitable, aucune des deux parties ne doit avoir le sentiment que l’autre a profité de sa situation pour réaliser un avantage autre que celui que lui procure normalement ses capacités.

C’est pour cela que la tarification dynamique pratiquée par les hôteliers est perçue comme inéquitable. Plus la date d’arrivée du client approche, plus les tarifs augmentent, cela veut dire que l’hôtelier profite du besoin urgent du client pour réaliser un bénéfice supplémentaire sans pour autant que les coûts relatifs à cette vente ne soient augmentés.

En général et selon l’étude du « duel entitlement » de Hikkeriva (2011) et Kimes (2002), le client trouve normal que les tarifs augmentent si cette hausse est justifiée par une augmentation des coûts de production. Par contre si l’augmentation n’est justifiée que par le désir de l’entreprise d’accroitre soudainement ses marges, le client éprouve un sentiment d’iniquité et les marges réalisées de cette façon peuvent à tout moment avoir avec un effet boomerang sur le volume de vente.

  • L’équité externe :

Selon Chapuis (2008) l’équité est externe lorsque son évaluation se fait grâce à la comparaison entre les situations des clients entre eux. Selon lui, le client compare les avantages acquis grâce à ses contributions avec les avantages et contributions de l’autre personne. Le client se sent en situation d’iniquité quand sa situation est défavorable comparée aux autres clients.

Dans la pratique c’est ce qui arrive avec les clients d’un hôtel qui ont acheté le même service à des tarifs différents et se rencontrent au bord de la piscine et discutent leur séjour et le tarif. A ce moment, celui qui a payé plus cher se sent dans une situation embarrassante devant son voisin qui sait faire de bonnes affaires et en même temps se sent en situation inéquitable qu’il ne peut pas contester puisqu’il avait le choix d’acheter ou non.

Bien sûr qu’il existe également une iniquité positive puisque le client qui a annoncé le tarif le moins cher se sentira intelligent et privilégié. Mais cette iniquité malgré qu’elle apparaisse au premier abord comme étant positive, elle a également un coté négatif qui est celui du sentiment de culpabilité que pourra ressentir le client qui a payé le séjour à un prix moins cher , puisqu’il aura tirer profit d’un système injuste.

b) Les clients avec le sentiment d’incompréhension :

La tarification dynamique est souvent incompréhensible pour les clients. Normalement quand il y a augmentation des prix cela renvoi, ou bien vers la hausse des coûts de production, ou bien l’amélioration du produit. Dans le cas de l’hôtellerie aucune de ces conditions n’est respectée. Le prix de la nuitée augmente sans aucune amélioration au niveau de la qualité. Celle ci peut même être inférieure lors de périodes de forte occupation, comme la saint sylvestre, quand les tarifs sont au maximum. Le client habitué au voyage pourrai comprendre avec le temps la logique hôtelière si un deuxième élément ne venait pas perturber sa compréhension, cet élément est celui de la multiplicité des tarifs. Pour une chambre d’une même catégorie un hôtel peut afficher plusieurs tarifs différents. Certes ces tarifs sont liés aux restrictions, à l’occupation, aux repas… Mais un client n’a souvent pas le temps de décortiquer la politique tarifaire de chaque établissement. La figure ci dessous montre l’offre de l’hôtel Pestana Cascais au Portugal qui affiche plusieurs lignes tarifaires en même temps et pour la même chambre :

tarif hotel

Cette multitude de tarif rend difficile la prise de décision du client car d’une part il ne comprend pas toutes ces conditions et restrictions (un professionnel du tourisme doit passer en moyenne 2 ans pour bien les assimiler) d’une autre part, ces tarifs ne permettent pas de faire la comparaison entre les différentes offres d’hôtels car les établissements ne pratiquent pas tous les mêmes conditions et restrictions de vente. D’ailleurs il est rare de trouver des hôtels de la même destination proposer des tarifs avec les mêmes conditions.

La clarté et la transparence sont à la base de la bonne relation entre une entreprise et ses clients. Un client acceptera plus facilement la variation des tarifs s’il en saisi les raisons. Comprendre les raisons de la variation doit lui permettre de pouvoir facilement acheter au tarif qui correspond à son besoin et à son budget.

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